[风云人物]创业全程--才思敏捷值得借鉴

raoxinqian

北京平面传媒圈发生了天翻地覆的变化，《北京晚报》、《北京青年报》、《精品购物指南》已号称京城三大报，确立了牢固市场基础。1998年创刊的《北京晨报》作为后起之秀，发展势头迅猛，而《参考消息》和《环球时报》依然在京城畅销，至于其他小报混得大都是半死不拉活。
　　我原来所在报社几经改制，现已被北京外企服务集团收编，发展前景也看不出一片光明。唉，看得上眼的几大报，正在发展蓬蓬勃勃发展着，人家不缺广告总监、更不缺社长助理。
　　
　　碰巧，一家新出版的财经类杂志正在招广告总监。我决定去搞一把。在这里，先跟大家分享一下我的应聘经验和技巧，虽不能保证人人皆屡试屡中，但却保证咱从无失手。
　　我在应聘前，会仔细研究对方资料，然后再结合自己应聘的目标岗位，写个书面计划报告。主要写两点，一个是现在公司存在的问题，二个是我能为公司带来什么，如何解决这些问题。我在报告书上从来不介绍过去的经历，只说公司眼下的事情，简单明确。
　　
　　在我十年职场生涯，面试人物无数，但从来就没有一个这样做的家伙，所以大部分人都得不到理想的工作。人和人其实智力都一样，但是否养成了良好的思维习惯？其做事结果那就打不同了。对于面试，大家都有经历，自己回忆一下，为什么不提前做点功课，打个有准备的必胜之仗呢？那家财经杂志我暂且称为K杂志，现在还在发行，背后点名说人家不好。他们创刊不足一年，但想法很宏大，立志要在不远的将来，与财经类杂志的老大《财经》并肩，两年内超过《新财富》、《经理人》和《中国企业家》等大牌刊物。面试前我把K杂志快翻烂了，做到胸有成竹后，写了个报告。
　　面试那天，我见到了K杂志老板，李总。李总出身风险投资业，现是杂志社出版人。他是个有思想的人，敢想敢干，但性格急躁，有时急于冒进。
　　
　　我啥也没说，先把报告递上去。很快，李总脸上浮现出点笑纹：“雨总，杂志广告的销售策略写得不错，能发现问题，也提出解决办法。但有个问题，其他人简历都有自己过去介绍和业绩表现，你怎么一字不提？”
　　“李总，您面试最关心什么？当然关心的是能否招到管用的人才，策略报告上我说的对路，自然用我。如果我使劲讲过去自己的经历和业绩，您关心吗？没体验就没共鸣。留点神秘感多好。”
　　
　　策略报告起了催化作用，双方谈话由面试逐渐转变成闲谈性质的聊天了。我首先告诉他，手里这期K杂志哪些是收费广告，哪些是赠送。李总好奇，忙问为什么。
　　“大企业投放广告，是按计划发布，我在同期其他大牌财经杂志没看到这广告，而K杂志独有，显然是白送。”
　　“好，有个问题，你在4A广告圈里人脉如何？”
　　早知道他要问这事儿，我顺手从书包里掏出个皮本子：“李总，本儿上记录了100多个顶级4A公司的联络，不仅包括公司的媒介、计划、客户等主要部门的负责人，还有他们的性格、资历、爱好，甚至细致到服饰爱好。”
　　
　　之所以有这个准备，不是咱装神仙，而是经验所致。平面媒体有两句行话，“报纸是快餐文化，杂志是精品文化。”、“报纸卖皮，杂志卖题”。报纸首页封面设计好，比如超级明星访谈，则能有效带动销售；而杂志封面标题好，则销售旺，二者卖点不同。
　　请大家注意，凡是国际著名的奢侈品、化妆品广告，一般只投放高端杂志，鲜见于报纸，为什么？因为杂志品味更高，符合品牌定位，而读者群的购买力层次也高于报纸，适合品牌在消费意见领袖群中建立形象。
　　所有大牌客户的广告基本由4A广告公司代理，K杂志想在广告上有所建树，必然离不开4A公司的帮衬，所以我是有备而来。
　　
　　这本子是咱在报社时客户通讯录的整理版，内容翔实，栏目清晰。嘿，放在李总面前，他迅速从前翻到后，从后走到前，不经意间脸上再次浮现出一丝赞许笑容，看，离成功不远了，我心理暗自得意起来。接着咱趁热打铁，把几个同期大牌杂志摆出来，和K杂志一一对比分析，找不足。从封面设计到内页版式排版，从文章编辑方向到发行策略，从到高端客户杂志推广到举办创刊一周年红酒推介会，甚至连杂志用纸都发表了看法：“李总，K杂志内页用85克铜版纸，虽然跟别人一样，但有明显缺点。您看，我们杂志拿在手里感觉沉，而且硬，亲和力不够。据我所之，美国财经杂志老大《福布斯》，用纸别具一格，他们采用一种柔软轻便的特殊铜版纸，整本杂志装订后很柔软，还可以随意窝卷，很适合商务人士阅读，而且还不影响印刷效果。人性化设计，不妨可以借鉴。”

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其实，《福布斯》杂志在国内并不公开发行，咱也没摸过，但咱在报纸上知道这条信息呀，虽不知真假，管他呢，先抛出去再说。今天的任务就是要把自己打扮成杂志运营高手，其他的回头再说。好嘛，话音一落，李总开始频频点头。
　　总之，我把报社所学到的知识全抖落出来了，还真打动了李总。看，他有些沉不住气了：“今天聊得不错，那雨总在薪水这块有什么想法和要求？”
　　
　　价格谈判有个诀窍，永远不要自己先报价！20世纪60年代，联合艺术家公司想利用披头士乐队在市场上捞一笔，可不知道他们还能红多久，担心只是昙花一现，所以不愿意投入过多资金。他们决定先谨慎地尝试一下，所以请披头士拍第一部电影的预算只有30万美元。显然，这笔钱远远不够支付披头士的片酬，所以决定将电影收益的25%作为酬劳。制片人问披头士经纪人布莱恩：“您希望得到多大比例的分成？”
　　
　　布莱恩不够醒目，他没有使用谈判中常用的黑白脸策略。他本应该说：“我想他们可能没时间去拍电影，如果你们报价够诱人，我也可尝试和他们聊聊。” 结果布莱恩太自我，当场表示，愿意接受7%的利润分成，后来的结果叫所有人大吃一惊，电影在全球取得巨大轰动，制片人一个小策略，就叫披头士乐队足足损失了200万美元，折合到现在大概是8000万美元。我深知咱的短板在于随即应变能力差，这可是经过实践检验出来的缺陷，童叟无欺。但我还有个习惯，谈判前我尽量想明白应对之计，把能想到的所有谈判过程和结果都罗列出来，再找好各项对应之策，争取给他来个一网打尽！这是可动脑的活计，但我喜欢。
　　一般一场谈判下来，我大都会搞点便宜给自己。道理简单，不是我有多牛，而是对手再厉害，也不大可能只用几分钟思考，就能PK我一晚上的谋划吧。除非那家伙是个高人，比如我后来崇拜的那个老板。
　　于是，再次发扬自己优势，开始思考“他还要出道什么样的考题来为难老子呢？”
　　“妈的，没有金刚钻，不烂瓷器活！没有三把神煞，不敢倒反西岐！这回我一定能想出考题，嘿嘿，李总，对不住，这宝位咱先预定了！”我心理暗自叫板起来。回到问题实质，李总复试我，无非是想看是否是个只会夸夸其谈的家伙。他要的是能真刀实枪干活的人。好，我就证明给你看！第二次见面不用再聊啥了，只要事实说话。
　　插一句话进来。平面媒体有个大秘密绝对不能说出去，对，是媒体实际发行量！客户拿到媒体介绍书，上面印有公开发行量，但这是蒙人数据，你大可一上来就除以2，或者除3，甚至除到4也不过分！
　　报纸发行越多，广告效果越好，但印刷成本也随之增加，所以报社要有一个成本盈亏点，在达到某个发行量时，既能保证广告效果，又能控制印刷成本。所以，发行量和利润平衡点是报社两大核心秘密。
　　好，我就先把K杂志的真实发行量搞清楚，叫李总看看兄弟我的手段。
　　
　　假如我拿到一份报纸，先看看编辑内容，再扫扫广告客户，瞧一眼版式，走访几个报摊，大体就能明白其发行量。不是咱有多大本事，而是实践出来的经验，这经验没人告诉我，是自己的总结。说出来，和大家一起分享。
　　也许有朋友会说，我又不从事媒介广告，知道这经验没用啊。请不要忘记，知识学不完，但养成举一反三的学习习惯，一个经验立刻变成三个，再借鉴或套用，兴许哪天就能派上用场呢。
　　
　　如果报纸文章写得水，缺乏独家重磅新闻，说明报社请不起顶级的采编、责编或主编，报社经济存有疑问，是不是没钱？会不会倒闭？
　　报社广告有两大支柱行业，房地产和医疗广告。医疗保健是公认的暴利行业，他们开支大头是广告投放。如果是大报，会谨慎对待该行业广告，甚至控制其刊载量，不是大报社多有良心，而是为了顾及自己品牌形象。谁想在自家报上整天发布“包皮环切手术”的广告呢？恶心。如果某家报社以医疗广告为主，嘿，那说明大部分客户不认该报，发行量小，读者群层次低。

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呵呵~~~今天的就上传到此吧~~~~~那么多字不知道有多少人认真看·····

乐达

内容翔实

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十九世纪初，一个美国商人想从英国进口一批钢琴，但头次进货需要进多少才能保证利润最大化?进多了，占压资金有库存；进少了，运费不合算，旺销断货也有损失。于是他做了一个粗陋的“匡算”调查！当时美国大概有2000万个家庭，他聘请一个调查公司，在全美各地拜访了15000多户家庭，发现大概有1%的家庭有购买钢琴的实力，那就有2万台市场，再细致调查发现，这些富裕家庭中只有1%的家庭有购买欲望。有了数据支撑，他表现得足够谨慎，在2000台基础上打了个8折，首次进口1500台钢琴。货到后，他迅速批发到美国各地的乐器代理商行，很快销售一空。
　　
　　这个案例说明，有数据调查的思维习惯，大有用场。我早就学会匡算套路，虽不准，但有数据总比瞎猜强吧，而走访报摊就是简单调查的一个方式。
　　当时北京大概有3000个报摊，我花了两天工夫，在海淀、朝阳、宣武和西城四个城区，抽访100个报摊样本，发现K杂志铺货率大概有40%，每个报摊平均进5本，半个月卖完。于是得出结论，北京发行量：3000个报摊×40%铺货率×5本/报摊=6000本。
　　K杂志全国发行，但发行总部在北京，所以在北京的发行推广力度肯定最大，发行量也最大，而其他城市都是代理发行，再加上K杂志是高端财经杂志，只在一线城市动销。所以上海、广州、深圳三座城市的发行量按北京发行量的50%计，其他一线城市按30%计。得出结论，各地发行量：6000本（京） + 1800本×15个（一线城市） + 3000本×3个（上、广、深）= 42000本。再加上订阅、客户邮寄、空港、五星级酒店、高尔夫会所、私人俱乐部等财经杂志的特殊发行渠道，满打满算也就5万本。
好，下一步核准K杂志发行量。北京最大的私人报刊发行公司纸老虎，有好友在里面做副总，我给他挂了个电话：“嗨，哥们，问个事。《财经》是财经类杂志老大，他们发行量有多少？”
　　“我们没发过《财经》，他们是自己发行，我估计不超过15万。”
　　嘿，这就对了。财经类杂志老大发行15万，一本新创刊杂志不会超过其1/3,也就是在5万以下。
　　同样做一件事情，有些人只做到市场调查阶段，有些人能做到核准阶段，但我认为都不够，都没做透。要是真把事情做透，也就成功了。成功真的很难吗？我对自己匡算的数据还不放心，于是搞张假名片，冒充一家塑料制品公司的经理，跑到承接K杂志印刷的北京印刷二厂。见到客户部王经理，递上名片后，我开门见山：“王总，K杂志李总有个新策划，想在每本杂志外面套个贴身塑料膜，提升杂志高端形象。您看我们是否协调一下印刷流程?”
　　在当时，只有《世界时装之苑》率先采用该策略，我借鉴过来在那时还是比较潮的。王经理觉得确实需要双方在流程上协调，再加上我对印刷工序清楚，大家有共同话题，很快就攀谈起来。

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翔实可信才让大家一起分享

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瞅准时机，我随意问了一句：“王总，您看，刨除残次品，每次送5万张塑料膜够用吧。”
　　“不用那么多，有个4万张足够，多了浪费。”靠，老子要的就是这句话！如果事情都做到这层面上，老板还有啥话讲？这是态度问题，不是能力问题。虽然我有调查K杂志核心秘密的手段和能力，但认真的工作态度才是关键，哪个老板不喜欢？何况，通过走访报摊，发现K杂志还存在很多问题。好，下次见面咱有了新话题。光了解到K杂志准确发行量还不够，我决定再带上两颗大号手榴弹！一通电话打下来，约好两位死党，一个是盛世长城广告公司的赵总，他是户外媒介部的老大，手里握着几个大牌客户，他为人风趣，经常讲点广告圈里乐事。而盛世长城可是4A广告圈里的头牌公司，威名显赫。请头牌公司的代表现身见面会，无形中拔高了咱的身家哦。
　　
　　说到赵总，想起件事儿来。记得有一回，他去沈阳签订一块户外广告牌。对于4A公司来说，广告业务都是在全国夸区域发布，里面的媒介监督很是意思。赵总不可能经常去沈阳检查那块户外广告的发布情况，于是双方约定，每个季度，广告公司都要拍摄一张户外广告照片，以此来核查广告发布真实情况。很快一年过去了，赵总前后收到四张照片，表面看没啥问题，都是广告公司老板亲自站在那块广告牌前拍摄的，春、夏、秋、冬四季服装分明，老板笑容阳光灿烂。但老赵心细，总感觉不对头，于是他把四张电子版照片调出来仔细比较，好嘛，广告牌左上角有一棵不太明显的树枝，一年到头竟然都是郁郁葱葱！赵总马上派人飞过去实地考察，靠，别说洋酒广告了，连广告牌都不见了。后来一打听，因为区域重新规划，早就被市政工程拆了。最后，因为赵总的心细，为客户挽回了损失。
　　
　　讲这个不是为了说广告圈里的趣事，而是说这行业里尔虞我诈的事儿太多了，一定要心细如发！唉，哪个行业的水不深呢？大同小异。后来我在武汉的户外广告圈里栽了个大跟头，就是因为我一时粗心大意，上了人家的当！这是后话暂且不提。另外一个是麦肯•光明广告公司的马总，他是公司客户部老大，也是咱密友之一，手里负责两个欧洲奢侈品牌的客户。带上两颗“重磅手榴弹”，不为别的，就是想证明上次看到物证，现在请看“人证”！靠，人证、物证齐全，还想看什么？嘿，要不干脆聘我，看看我的本事如何？

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好，都备齐了，心理踏实许多，就等李总电话啦。
　　周末，我们三人在香格里拉酒店的大堂咖啡厅，和李总再次见面。大家对K杂志又是一番畅所欲言，气氛很是热烈。
　　
　　按照事先商量好的，赵、马二人和我们聊会儿后，找个借口便起身告辞。因为老子还要谈薪酬呢，关键问题没解决，谈啥都没用。在谈薪水前，我把蓄谋已久的话放了出来：“李总，K杂志发行量不过4万多，看来我们要走的路还很长呀。”
　　“不，不！杂志发行哪只4万？实话说，有75000多本！”嘿，核心秘密果然不轻易示人。
　　我也没急，把自己的匡算数、核对数和印厂调查数一一道来，听到后面，李总非但没生气，反而不住点头。其实，老板并不怕员工戳穿自己的谎言，那叫较真。相反，他们就怕员工不认真，不负责。这是我10年打工经历的总结。
　　
　　我再次趁热打铁：“李总，如果杂志想在广告上有所建树，那特定发行网点一定要抓上去！”
　　“哦，特定发行网点？”
　　“4A广告和客户广告部的人个个精明透顶，他们不会只听杂志社所报发行量的一面之词，他们也会走访。中午下楼吃饭时，随便问个报摊：‘嗨，师傅，这K杂志你们卖得好吗？’报摊答：‘什么？K杂志?没听说过。’李总，报摊的一句回答，就能把咱们广告部的工作全给毁掉！”
　　
　　李总抽着烟，静静听着。“我的想法是，比如朝阳商务CBD区域和重点4A广告公司办公地，附近的报摊都是特定发行网点，我们给重点报摊每月30块的杂志陈列费，把K杂志挂到最醒目位置，每期按汽车杂志那样堆上30本，货卖堆山嘛，再教会报摊学会说话。如此一来，情况就转化这样，广告客户问：‘嗨，师傅，这K杂志卖得好吗？’报摊答：‘当然好啦！您看，K杂志卖得不好能放到这位置吗？都快赶上汽车杂志了。’”我也点了根烟，边抽边侃侃而谈。
　　
　　“有道理，很有道理。”
　　 “全国4A广告公司主要集中在北京、上海和广州。只要搞定三地特定发行网点，必然如虎添翼！比如宝马汽车广告，是上海做计划，北京负责投放，我们来个一网打尽，成功几率自然增大。”
　　李总不再给我废话了，直奔主题而去：“雨总，您看薪酬这块，您考虑得如何？”
　　“唉，对于薪酬，打工的都希望是韩信点兵——多多益善呀，还是您说吧，您觉得这岗位值多少钱呢？”老子还是那套路，打死也不先说。李总明白我的心思，他微微一笑，报了一个数：“税后月薪一万八，外带业绩管理奖和年底分红。你看行不？”
　　“好！非常满意。”我心理暗自叫好，早就乐得屁颠屁颠了。其实，我原来心理值也就是12000，不是咱忽然谦虚了，而是有客观原因。第一，虽然我媒体出身，但毕竟离岗三年，加上A4人员流动大，早已物是人非，通讯录上估计60%以上的人断了联络。第二，杂志广告与报纸广告有区别，我又没做过杂志，存在一个摸索和实践过程。第三，我是空降部队，在原广告队伍里建立威信需要时间。所以，月薪方面，真没想到李总会开高价。

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试用期结束后李总才告诉我，他其实找了很多广告人，有4A圈的，有央视的，有报纸的，有本土广告公司的，还有竞争对手的，刚开始都像我这般闲聊，对杂志所存在问题问个不停。在见了30多个人后，巧遇了我。
　　我不是最出色之人，但却是叫他最动心的那个。但我离开广告圈3年的事实，叫他犹豫，所以首次谈话无果。但二次见面后，他觉得我态度最好，平面媒体操作经验足，更重要的是，只有我一人对杂志提出了从编辑到发行再到广告的整改策略，有针对性，观点有见地。与其用一个不了解的人，还不如用我这个“已经了解的人”。
　　这是老板面试人的基本想法，只关心他的事儿，说对路了就要。不知道对大家是否有所启发？面试真有那么难吗？
　　
　　李总的话立刻启发了我，高手呀！他通过有针对性聊天，从各个广告高人那里学到很多有用东西。对呀，今后我招聘高管时，也可以利用职务之便，多向高人学习，所谓的“见高人不能失之交臂”就是这道理。我也可以带着问题去请教他人。
　　哇，高招！从此以后，只要有招聘机会，都是我一个难得的学习机会。试问，哪个应聘之人不愿在这时候抖落出平生所学?半年后，我尝到了甜头。不管如何，反正咱有班上啦，好，新生活翻开了新的一篇。我这个人好面子，不愿意、不喜欢老板劈头盖脸骂人，所以总在被骂之前赶紧把事儿做好，好习惯一直保持到现在，让我受益匪浅。所以，当时的我有信心接受挑战，要是怕的话，别出来混了。还是米卢那句说得好：“态度决定一切！”
　　事后，妈妈数落我手“黑”，因为她老人家担心我薪水要价太高，做不好要被开除的。唉，这担心纯属多余。
    记得张作霖贵为东北王时，一次日本使馆宴请张作霖。酒过三巡，一位日本名流力请大帅当众赏字，他知道张作霖出身绿林，想当众出他丑。但张大帅提笔写个“虎”字，然后题款，在叫好声中，掷笔回席。但东洋名流瞅着“张作霖手黑”几个字，笑出声来。
　　随从忙凑近大帅耳边提醒：“大帅写‘手墨’的‘墨’字，下面少个‘土’。”哪知张作霖瞪眼骂道：“妈了个巴子！俺还不知道‘墨’字怎样写？对付日本人，手不黑行吗？这叫‘寸土不让’！”日本人听完目瞪口呆。
　　对，老子在讨薪水时就手“黑”了，怎么着吧。从第一份打工开始，只有我炒老板的，因为从面试起，我就已经全力以赴工作了，老板们能不喜欢吗？他还在乎我这点微薄薪水？靠，瞧在能力份上，不黑点行吗？哈！

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K杂志办公地点在北京大望路，潘石屹修的现代城，我们在36层，而顶层是潘石屹的家。潘总很有能力，他的一个朋友也是我的朋友，道听途说了很多关于他本人的趣事。唉，为了不惹上啥麻烦，乐趣就不拿来分享了吧，只说一句，真实的他和出现在媒体上的他，似乎不是一人。
　　自从在现代城上班开始，发现个现象。不管晚上加班多晚，坐电梯时经常能碰见楼下办公的日本人，晚上在电梯口送客人，一个个弯腰鞠躬好不客气。唉，我虽仇日，但人家干活的精神头也确实值得咱们学习。瞧瞧日本人的工作态度和劲头，那真是“努力不一定能成功，但不努力一定不能成功！”的典范。正所谓饱暖思淫欲，工作稳定下来便恋爱了。一位4A广告公司的知心大姐，得知我还在耍单身，便猛窜叨我去见见她远房表妹，一个世界500强驻京分公司总经理秘书，她把自家表妹夸奖得跟花儿一样，实话说，咱心动了。
　　见面约在后海的一家咖啡馆。周末下午，我先到咖啡馆，要杯果汁，点上雪茄，看着杂志，悠然等着佳人。时间不大，大姐带她表妹来了。抬头一看，嚯，相亲对象的身材也太魔鬼了吧，极为凹凸有致。两人款款而来，我忙起身招呼。后面俗了，大姐找借口走人，剩下两人边喝咖啡边闲聊。
　　
　　她叫一薇，24岁，可爱活泼，单纯干净。几次见面大家印象不错，人家不嫌弃我啥也没有，凭这份患难中认识的感情，就比头个女友强得太多，这份真情是真挚透明的，我很珍惜。我们感情进展神速，甚至商量攒笔钱，几年后买房结婚。
　　因为有了攒钱目标，所以我们在一起过得还是穷日子，但精神生活非常丰富。我是摄影高手，那时还是胶卷相机大行其道之时，加上上中学时跟父亲学过暗房冲洗技术，所以我们有空经常到郊区采风，回来后自己动手洗照片。在黑黑的屋子里，将胶卷放进显影液里成像，再放进定影液里固化，望着在显影液里逐渐清晰的照片，那份自在其中的乐趣，还带稍许浪漫。
　　有空时，教她打桥牌，下国际象棋，玩滑板，素描写生，讲历史掌故，甚至是教他做我的拿手菜，总之，我们过得是精神富翁的生活。
　　
　　但在事业上，半年后，我主动辞职了。没有为什么，就是自己感觉不到前途在哪里。从跟高人学习角度上看，李总是搞风险投资出身，他的那套理论，我没听懂，当时对投行也没兴趣。而杂志社其他人也不是什么高人。从钱途上看，即使等到明年杂志上了正轨，年薪也不过30万—40万。我又不是没见过钱的人，这点钱无法叫我很动心。
　　从工作上看，李总和我都是急性子。也许在面试时，我表现得期望值过高，他觉得我一上岗，广告就能大踏步前进，本来我也以为是这样。但实际发展叫人失望。K杂志第一年广告收入不足100万，我来半年时光，已经完成200万，不可谓进步不大，但李总和我都不满意。靠，两个追求完美的人在一起做事情，真累人啊。没有为什么，就是自己感觉不到前途在哪里。从跟高人学习角度上看，李总是搞风险投资出身，他的那套理论，我没听懂，当时对投行也没兴趣。而杂志社其他人也不是什么高人。从钱途上看，即使等到明年杂志上了正轨，年薪也不过30万—40万。我又不是没见过钱的人，这点钱无法叫我很动心。